Индустриальная платформа «Постмаркетинг»* представила отраслевой анализ сегмента недвижимости за 2025 год, основанный на данных регулярного рейтинга ТОП-150 крупнейших рекламодателей России. Об этом сообщает СМИ2.

Согласно исследованию, число крупных рекламодателей в недвижимости продолжает сокращаться: если в 2023 году в рейтинг входили 13 компаний, то к 2025 году их осталось всего 10.

Темпы роста рекламных затрат в сегменте заметно уступают общерыночным. В 2024 году расходы девелоперов увеличились на 15,9% против 37,7% по рынку в целом, а в 2025 году на 27,8% при общем росте 44,7%. Параллельно снижается и доля отрасли в общем рекламном бюджете: с 4,23% в 2023 году до 3,14% в 2025-м.
Примечательно, что все крупнейшие рекламодатели в категории недвижимости представляют Московский регион. За три года лишь один раз, в 2024 году, в ТОП-150 попал региональный игрок «Брусника». Изменения затронули и расстановку сил: в 2025 году в рейтинг вошла «Галс Девелопмент», а ГК «Самолет» опустилась с первого на четвертое место. При этом лидером по рекламным расходам в сегменте стал не девелопер, а сервис ЦИАН.

Меняется и структура медиамикса. Часть компаний, например ФСК, полностью отказались от телевизионной рекламы в пользу цифровых каналов. Другие, напротив, делают ставку на ТВ, практически не используя наружную рекламу такой стратегии придерживаются ЦИАН и ДОМ.РФ.

Как отмечает руководитель платформы «Постмаркетинг» Игорь Бевзенко, снижение рекламных бюджетов в недвижимости носит системный характер как в абсолютных значениях, так и в доле рынка.

– В первую очередь это связано с непростой ситуацией, которую отрасль переживает с лета 2024 года, когда были остановлены программы по широкомасштабному субсидированию рынка жилья со стороны государства, – заявил Бевзенко.

В результате, по мнению спикера, многие игроки сократили маркетинговые расходы, зачастую более чем на 50%, а также уменьшили штат маркетинговых подразделений примерно в той же пропорции. При этом происходящее корректнее рассматривать не как кризис, а как «охлаждение» ранее перегретого сегмента в том числе и с точки зрения рекламной активности.

* Постмаркетинг анализирует рекламные бюджеты с декабря 2023 года. Тогда же был запущен и рейтинг рекламных групп на несколько месяцев раньше отраслевых ассоциаций. В расчетах учитываются инвестиции в классические медиа (телевидение, наружная реклама, пресса, радио и интернет), без учета performance-инструментов и спецпроектов. Оценки базируются на данных рыночных измерителей, а также информации о фактических скидках и условиях размещения.